“互联”光环下的地产变革

房地产与互联网的结合成为2014年度的热点之一。

不过，至今仍让多数人困惑的是，房地产企业与互联网结合已走到什么阶段？目前的几个样本，是代表了未来房地产与互联网的融合方向，还是只停留在“噱头”上的试验品？

在12月26日人民网主办的“2014年度中国房地产移动互联网创新峰会”上，清华大学经济管理学院教授、清华大学EMBA互联网协会总顾问朱岩不客气地指出：“大多数房地产企业的触网还停留在营销手段上面。”他认为，房地产业需要的是依托于互联网思想的一种新的盈利方式，而不是单纯地用网络卖旧产品的营销手段。

对于房地产行业而言，在互联网时代遇到的最直接挑战就是营销渠道的变化。旭辉集团北京区域事业部总经理孔鹏认为，在泛媒体化、自媒体化的趋势下，能够展示和分享产品的平台已经呈现一种资源过剩，因此必须明确哪些渠道的效率更高。他认为，虽然诸如房多多、好屋中国等“全民营销”平台较为集中和高效，但并没有从根本上改变营销的费效比。

此前，旭辉集团在今年7月发布了自行主导的电商产品“微销宝”，据孔鹏透露，今年北京区域全部销售额的1/9就是通过它实现的。不过他也坦言，这并不是旭辉互联网尝试的最终目的。事实上，在今年房地产行业内流行的各种“触网”，绝大多数只停留在营销层面，严格意义上讲也并非创新。比如京东众筹与几家房地产企业的合作中，众筹概念只是因为载体更新而重新焕发了生机；而各种包装之下的“全民营销”也多被贴上“缺乏含金量”的标签。

“很多人都说房地产行业会转入白银时代，但是，我们恰好看到互联网呈现了另一种发展方向，它正在从白银时代进入黄金时代。”孔鹏认为，改变行业的，是技术革命带来的新思维。“当互联变成了移动互联，同时解决了带宽和流量的问题，手机这个小小的终端将变成我们身体的一部分，未来它将承担思考、交流等众多功能。”

围绕这种新的消费趋势，朱岩给地产企业提供了尝试的路径，那就是从客户端着手。“如果地产商不占据客户端，那么那些占据客户端的人转头来想要做地产的时候，恐怕连还手之力都没有。所以，一定要向上下两个方向做适度延展。也就是说，从建筑规划设计开始直至销售和室内设计、使用的全过程，都要以‘互联网化’为方向实现共同参与，这才能真正实现所谓的房地产行业的互联网经营。”

“众所周知，房地产的黄金十年已经过去，但是房地产真的必须进入白银时代吗？未来中国的房地产只能衰退成一个传统的制造业企业，赚取微薄利润苟延残喘吗？至少我不这样认为。”世茂集团副总裁蔡雪梅在描述当前中国房地产行业时如是说。她认为，移动互联网及技术的普及应用，让中国的房地产有机会进入到全新的“白金时代”。

而这样一个“白金时代”，必将是建立在消费需求和市场规则之上的。朱岩表示，我们现在所处时代最大的变化就是市场所处的地位变得更加重要了。他说：“消费者跟五年前、十年前相比已经发生了很大的改变，所以驱动整个房地产互联网的动力应该是市场和消费者，而不再是土地和政策。”

按照蔡雪梅的理解，互联网思维的核心是用户思维，在未来移动互联网时代，房地产行业一定是真正围绕人为核心展开的商业和运营模式，包括管理和营销。

“在移动互联网时代，最有价值的就是体验，提供给用户不同的体验，就能够获得最大的价值。如果开发商把原来土地为核心的线性开发思路调整为以人为本的思路，我们会发现一定不再是线性开发的问题和线性开发的逻辑，而是完全螺旋闭环的上升模式。”蔡雪梅认为，如果开发商关注到人的生命体验的多样性，不断地去满足大量不同的个性需求，通过规模化的定制、有效的互动，来完成产品全新的开发，所有的经营思路和模式都会因此发生深刻的改变。

“互联网思维就是走群众路线，就是和人民群众站得如此之近。大数据有机会让我们比客户自己更加了解客户，我们就有机会推导出他们的潜在需求，前瞻性地去满足客户。我们也将有机会在产品设计之初让客户参与决策，而不是原来的设计师决策、领导决策。”孔鹏认为，房地产所有的产品决策体系将会被颠覆。

 ■本报记者 童亦弟 北京报道